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區(qū)域名酒企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)成功案例一
作者：孟躍 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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區(qū)域名酒企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)成功案例一
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區(qū)域名酒企業(yè)的營(yíng)銷基本功普遍較差，無論大企業(yè)還是小公司，無論企業(yè)使用一種還是幾種營(yíng)銷模式，都離不開各種標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷技巧。靈活并創(chuàng)造性地應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷可以最大程度上夯實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷基本功，最大限度提升企業(yè)執(zhí)行力。
——北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 孟躍
2004年，河北滄州白酒市場(chǎng)有一個(gè)傳奇故事。那就是老滄州酒借助“非典”之勢(shì)仿佛在一夜之間崛起，從一個(gè)弱小品牌一舉突破億元銷售大關(guān)，成就滄州第一品牌。老滄州作為經(jīng)銷商買斷品牌，其背后的操盤手便是滄州市滄劍商貿(mào)公司。然而，隨著外來品牌如衡水老白干、板城燒鍋酒等品牌的入侵，老滄州品牌自身的保守和假酒的泛濫，輝煌并沒有如人所愿地持續(xù)下去。
縱觀國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)，區(qū)域名酒大多都曾有過短暫的輝煌，但為何輝煌總是如曇花一現(xiàn)，而企業(yè)又為何難以再續(xù)輝煌呢？方德咨詢通過多年的研究發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域名酒都曾和老滄州的運(yùn)營(yíng)者滄劍商貿(mào)有著相似的困境，存在著許多必須顛覆性根治的頑疾。
2009年，我們果敢打破滄劍營(yíng)銷傳統(tǒng)模式，重新對(duì)渠道進(jìn)行組合創(chuàng)新，采取“主線突破，兩翼包抄“的營(yíng)銷策略，即以團(tuán)購(gòu)公關(guān)運(yùn)作為切入口，作為主線進(jìn)軍白酒主流性消費(fèi)的各個(gè)“圈子”， 又以名煙名酒店為重，以餐飲為形象窗口的復(fù)合式渠道營(yíng)銷模式，進(jìn)行品牌推廣與消費(fèi)包抄。分別打造團(tuán)購(gòu)公關(guān)、煙酒店、餐飲終端和消費(fèi)者促銷等多套標(biāo)準(zhǔn)化模板，并在實(shí)施中靈活應(yīng)用，適時(shí)組合創(chuàng)新。這種多渠道剛?cè)岵⑴e的配襯組合辦法，其實(shí)更是一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與管理革命。
1、制定標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷管理辦法，講究配稱與實(shí)效
為了能夠匹配“主線突破，兩翼包抄”的營(yíng)銷策略，滄劍營(yíng)銷有限公司系統(tǒng)導(dǎo)入了預(yù)算制管理，信息管理，客戶管理、推廣管理、培訓(xùn)管理、績(jī)效管理等六大管理平臺(tái)，出臺(tái)了公關(guān)團(tuán)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化管理、名煙名酒店標(biāo)準(zhǔn)化管理、餐飲終端標(biāo)準(zhǔn)化管理、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化管理、業(yè)務(wù)代表標(biāo)準(zhǔn)化管理、促銷員標(biāo)準(zhǔn)管理、品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)化管理、市場(chǎng)信息標(biāo)準(zhǔn)化管理等八部標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用手冊(cè)。
為了確保管理平臺(tái)能夠?qū)嵸|(zhì)性的實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)化管理手冊(cè)能夠?qū)嵭缘倪\(yùn)用，企業(yè)策略性地進(jìn)行了組織、人員等方面調(diào)整，并針對(duì)總監(jiān)、經(jīng)理、主管級(jí)別的中層人員與相關(guān)崗位核心人員進(jìn)行連續(xù)不斷、為期十天的培訓(xùn)、考試、演練、實(shí)踐，直到他們真正理解、熟練、掌握并能指導(dǎo)下屬時(shí)，才安置到崗位或市場(chǎng)上。在這個(gè)過程中，我們又不斷微調(diào)、修正原有的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，直到它完全匹配滄劍酒業(yè)的企業(yè)資源現(xiàn)狀。事實(shí)驗(yàn)證，這套量體裁衣式的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)讓滄劍酒業(yè)再現(xiàn)了活力，所取得的效果也大大超出預(yù)期。
2、標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，讓團(tuán)購(gòu)公關(guān)有章可循
團(tuán)購(gòu)公關(guān)是塊綜合性非常強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，擔(dān)負(fù)著“核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖攔截”、“品牌力塑造” 、“銷量提升”三大責(zé)任，這已是白酒行業(yè)里無須多談的話題。但是究竟如何才能讓團(tuán)購(gòu)迅速啟動(dòng)起來，并能夠不斷累積勢(shì)能，這才是關(guān)鍵。
團(tuán)購(gòu)工作是一個(gè)與人打交道的工作，很難有個(gè)章法可循，但如果沒有章法，單憑個(gè)人判斷做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉錢。為此我們創(chuàng)造性地幫助滄劍商貿(mào)建構(gòu)了以“公關(guān)活動(dòng)”為主題，最大化整合“SNS社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷思路：先以主題公關(guān)活動(dòng)為由，建立團(tuán)購(gòu)對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)；然后制定標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法，定圈子、定系統(tǒng)、定人、定利益鏈、定職責(zé)的進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，來不斷完善團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)客戶人群或組織，提升團(tuán)購(gòu)質(zhì)量。
為此，滄劍公司在短短6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，不間斷的開展著一系列的公關(guān)主題化的品牌推廣活動(dòng)。如聯(lián)合滄州市攝影家協(xié)會(huì)、滄州手機(jī)報(bào)、滄州日?qǐng)?bào)社新聞網(wǎng)等媒體，舉辦“滄劍杯，滄州首屆網(wǎng)絡(luò)攝影大賽”；聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商連續(xù)在下縣開展10場(chǎng)“滄劍情書畫展和巡回品鑒會(huì)”；聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w舉辦“滄劍杯”滄州驕傲新聞人物評(píng)選活動(dòng)；聯(lián)合數(shù)百家餐飲終端舉辦“萬瓶酒水歡樂送”和“萬人尋寶大行動(dòng)”的感恩和回報(bào)活動(dòng)；以及在滄州地區(qū)開展“滄劍酒，健康歡樂送”大型活動(dòng)等。
以上這些活動(dòng)的效果反饋非常理想，從而證實(shí)了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的確能讓團(tuán)購(gòu)工作有章可循。并讓公關(guān)、團(tuán)購(gòu)兩個(gè)主力環(huán)節(jié)產(chǎn)生了相得益彰的互動(dòng)效果，并完美地融合為一體。
3、深度細(xì)分，打造煙酒店渠道標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷機(jī)制
當(dāng)前，隨著消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化，尤其是餐飲渠道話語權(quán)的降低，名煙名酒店的作用正日益凸顯�？梢哉f，名煙名酒店集團(tuán)購(gòu)、零售、分銷、陳列、推廣五種功能于一身，已經(jīng)成為滄劍商貿(mào)公司必爭(zhēng)之渠道。
為此，方德咨詢快速協(xié)助滄劍商貿(mào)制定煙酒店操作細(xì)致思路，并做成標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)，以備營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化培訓(xùn)和執(zhí)行。
1) 廣鋪路，全覆蓋，占領(lǐng)名煙名酒店的數(shù)量。就名煙名酒店來說，滄劍產(chǎn)品爭(zhēng)取做到鋪貨率為100%，占有率為全覆蓋，目的占有渠道，占領(lǐng)終端，才能展現(xiàn)滄劍酒的市場(chǎng)價(jià)值。
2) 深分類，重維護(hù)，占領(lǐng)名煙名酒店的質(zhì)量。就滄州市區(qū)來說，名煙名酒店雖然數(shù)量有400家，但是真正能夠創(chuàng)造高價(jià)值、高回報(bào)、能夠給當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)、零售市場(chǎng)起到作用，對(duì)其他名煙名酒店具有引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，能夠產(chǎn)生“小盤”效應(yīng)的名煙名酒店只占20％左右，我們必須深度分類，重點(diǎn)維護(hù)，個(gè)性化服務(wù)，使之為滄劍酒創(chuàng)造巨大效益。
故此滄劍公司對(duì)名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻(xiàn)率”為標(biāo)準(zhǔn)，核心旺銷型名煙名酒店占有率15%，其中團(tuán)購(gòu)?fù)N型名煙名酒店2%左右，公司派團(tuán)購(gòu)專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)服務(wù)；其中零售旺銷型名煙名酒店占據(jù)13%左右，公司流通部主管進(jìn)行維護(hù)服務(wù)，并與之簽訂特約經(jīng)銷協(xié)議，通過與眾不同利益分配，多樣化客情維護(hù)手段，個(gè)性鮮明管理方式來服務(wù)這些特約經(jīng)銷客戶；對(duì)于其他的名煙名酒店，我們稱之為動(dòng)銷型與展示型名煙名酒店，雖然占比很大，但銷售貢獻(xiàn)暫時(shí)較低，由一般業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)和服務(wù)。
3) 重形象，塑品牌，名煙名酒店“6個(gè)1工程”。對(duì)于名煙名酒店，滄劍公司是非常重視其生動(dòng)化形象建設(shè)工作，充分占領(lǐng)其室內(nèi)、室外空間，使其成為品牌形象宣傳窗口。這里簡(jiǎn)單說下核心旺銷型名煙名酒店生動(dòng)化形象建設(shè)的“6個(gè)1工程”：占領(lǐng)1個(gè)專柜，占領(lǐng)1個(gè)堆頭或堆箱，占領(lǐng)1個(gè)易拉寶，一個(gè)排面最少占領(lǐng)1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格貼，占領(lǐng)1個(gè)室（內(nèi)）外噴繪或?qū)懻尜N，占領(lǐng)1個(gè)門頭。
4) 細(xì)服務(wù)，深客情，占領(lǐng)名煙名酒店的人心。滄劍公司深曉針對(duì)對(duì)名煙名酒店客情維護(hù)與服務(wù)工作，必須持之以恒，真心實(shí)意為之服務(wù)，才能保證銷售增長(zhǎng)性和持續(xù)性，否則一切都是空談。
事實(shí)證明，企業(yè)只要能夠深度考察，深度分類，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，精細(xì)化服務(wù)名煙名酒店這個(gè)渠道，它就會(huì)創(chuàng)造出非�？捎^的價(jià)值。
4、終端組合創(chuàng)新，適合的才是最好的
綜合即創(chuàng)新，不同終端和營(yíng)銷方法的不同排列組合都是一種創(chuàng)新。終端營(yíng)銷的創(chuàng)新恰恰需要不同的營(yíng)銷組合，別人沒有的我有，別人少的我多，別人多的我有特色，才能有所勝出。
在酒店銷售中，由于消費(fèi)者自帶現(xiàn)象嚴(yán)重性，銷售買斷的獨(dú)占性，消費(fèi)者自點(diǎn)的排他性，造成許多非主流白酒銷售的艱難。其終端競(jìng)銷解決之道，無非就是那些買斷酒店、標(biāo)準(zhǔn)化形象建設(shè)、加強(qiáng)客情與獎(jiǎng)勵(lì)（大堂經(jīng)理臺(tái)收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺(tái)小姐、優(yōu)秀服務(wù)員等核心人物）、設(shè)置暗促、消費(fèi)者促銷活動(dòng)等方面的工作，但效果也是誰投入大些，誰的效果好些，是一種典型的終端耗戰(zhàn)。
滄劍公司同樣不能例外，但絕對(duì)不能硬拼，而要在別人都做到的基礎(chǔ)上，再重新組合出一些差異化營(yíng)銷的工作，為品牌與銷售提升吶喊助威，積淀勢(shì)能。比如：對(duì)酒店老板、經(jīng)理、領(lǐng)班等主要負(fù)責(zé)人的關(guān)系型公關(guān)、情感型維護(hù)、圈子型交往來建立深厚的友誼；為酒店管理提供些實(shí)質(zhì)性幫助，如餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊，邀請(qǐng)餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)等；多些消費(fèi)者見效的促銷活動(dòng)，如買一贈(zèng)一，消費(fèi)代金券等。
事實(shí)證明，滄劍商貿(mào)針對(duì)不同類型酒店、不同公關(guān)人群、不同消費(fèi)者等制定的幾十種餐飲終端標(biāo)準(zhǔn)化操作模塊，經(jīng)由業(yè)務(wù)人員根據(jù)不同終端進(jìn)行“一店一策”的重新組合后，獲得了成功。這也充分證明，在導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，只有抓住適合自己的差異化技巧才能以最少的投入獲取最大的價(jià)值。
總的來說，區(qū)域名酒企業(yè)的營(yíng)銷基本功普遍較差，無論大企業(yè)還是小公司，無論企業(yè)使用一種還是幾種營(yíng)銷模式，都離不開各種標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷技巧。靈活并創(chuàng)造性地應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷可以最大程度上夯實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷基本功，最大限度提升企業(yè)執(zhí)行力。一句話，沒有標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)永遠(yuǎn)做不大。
孟躍，北京方德營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，優(yōu)秀的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃專家、中小企業(yè)營(yíng)銷管理咨詢專家、高級(jí)策劃師和培訓(xùn)師，兼任多家企業(yè)、經(jīng)銷商和媒體營(yíng)銷管理顧問。首創(chuàng)“勾兌營(yíng)銷”、“第三種品牌”、“標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷”等營(yíng)銷理論體系，為近百家國(guó)內(nèi)企業(yè)提供咨詢服務(wù)。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com